老时时彩开奖结果: 吴修利:小众战略之企业与顾客的九大不同视角

2018年08月20日 17:40

腾讯分分彩1个月赢40w www.j128d.com.cn 本文发表于《销售与市场》2017年10月刊

“简直不可理喻” “根本没法沟通”,这样的对话大家在日常生活中应该经常听到。朋友之间、家人之间,甚至爱人之间,面对面尚且如此,那相隔千里的企业与顾客之间又会怎样呢?

“顾客就是上帝” “顾客永远是对的”,相信无数企业都在践行这样的理念。现实却是顾客往往对你视而不见、不关注,这导致企业做的大量工作变成大量成本,并未产生应有的绩效。企业感到身心俱疲,而顾客却浑然不知。

为什么会这样?因为企业与顾客之间存在着九种不同视角,企业没有站在顾客的角度理解顾客。

一、满足顾客需求

“满足顾客需求”仍然是目前企业经营的第一常识:企业的存在就是要满足顾客的需求,顾客有需求,我当然去满足;顾客需求越旺盛,当然我的机会就越大。

问题的关键是,顾客对于自己的需求怎么看?第一,顾客对自身需求的认识是比较模糊的,大部分购买决策是依靠朋友推荐或者看哪个产品比较火来完成的。比如,顾客要装修房子购买瓷砖,几乎不可能直奔建材城,而不去了解一下朋友家用的是哪个牌子的瓷砖。第二,更为要命的是,当今产品严重过剩,顾客的几乎每一个需求在你的产品未出现之前,已经得到了较好的满足。

这就像足球比赛,看似很简单,只要把球踢进对方大门即可??稍谀闱懊嬲咀哦苑降?1个队员,所以90分钟下来,能进球实属不易。面对如此多的同行,如何保证顾客选择你来满足他们的需求?

满足需求没有错,前提是要赢得竞争才有资格谈满足需求,顾客才会给你机会来满足他们的需求。

二、满足顾客潜在需求

目前,企业对于顾客的潜在需求会加倍用心,认为一旦找到或者满足了顾客的潜在需求,就抓住了下一个风口,可以轻而易举地飞起来。为此,企业会做大量的市场调研。为了得到想要的结果,调研的工具是五花八门,调研的方式更是让你意想不到。听一个朋友讲,他接到某投资理财公司的调研电话,问他未来10年内有没有投资墓地的需求,宣称他们之后有一款产品如何有价值,说现在可以享受不等的优惠,为了得到礼品,这位朋友很不走心地回答了对方8个问题。

大家应该都有类似的经历吧,俨然我的朋友已经把此次调研当成一个笑话在讲。对于顾客来讲,一是他们根本不知道自己的潜在需求是什么,人的稳定性和随机性都是非常强的;二是顾客大部分都是口是心非的,给企业的大部分答案都是为了迎合企业,这样的调研只会给企业制造大量的麻烦。

对于企业来讲,潜在需求或许是更大的一个陷阱。正如乔布斯讲过的:“在产品没有放到顾客面前时,顾客根本不知道要什么?!?/p>

三、产品质量

中国的企业家绝大多数都是产品专家,反反复复地在工厂里面打磨产品。企业的想法很单纯——产品好自然销量高,以为顾客有专业能力来分辨产品的好坏。不断地完善产品当然没有错,产品质量永远是参与市场竞争的最低标准。但是这只完成了一半:首先,顾客没有专业能力进行辨别;其次,顾客没有时间坐下来认真研究。

顾客判断产品质量的标准非常简单:谁卖得好,谁的质量就好。格力和美的的空调谁的质量好?格力的技术美的应该不难做到,但我宁愿相信格力的产品更好,只因它卖得好并且更贵。

从产品质量好到顾客感觉产品质量好,这中间是一个筋斗云的距离。企业除了要做好产品之外,还要到顾客端去感受一下:顾客是怎么看待我们的,是怎么把我们和对手作比较的。给企业一个建议——走到市场一线“观其行”。

四、更多产品、更多功能

企业刚刚起步时,往往因为资源少、团队弱等原因,推出的产品比较单一,走的渠道也很专注。正因为如此,企业常常能杀出重围,脱颖而出。随着企业不断壮大和利益的驱使,企业总爱不断地向品牌下面添砖加瓦,以致品牌变得面目全非,最后被顾客抛弃。

问题出在哪里?再次回到我们的“上帝”角度来看:第一,顾客对于专业的产品和品牌存在天生的好感和信任,因为它专注于某一件事,它在这方面的经验和资历一定最深,所以顾客存在的那点抗拒感会变得荡然无存?!白鐾习训钠放朴泻芏?,但很少像大卫这样,专门做拖把,做得更专业?!闭饩浠盎崞舳丝偷哪持中睦沓绦?,有拖把需求的顾客肯定就选它了。

第二,每一个顾客都有选择困扰,尤其是在自己不专业的事情上。顾客至少在99%的事情上不专业,在不专业的事情上顾客更愿意相信专家。买电脑,我情愿相信比我小10岁、上大二的表弟,哪怕他只学了两年电脑。

更多产品或更多功能本质上还是在满足顾客的更多需求。企业对于顾客的需求总是来者不拒,尽量满足,结果慢慢地就成了杂家。对此,老祖宗早就告诉了我们答案:少则得,多则惑。

五、打折和促销

企业对于打折和促销总是乐此不疲,尤其是逢年过节,好像不做点活动总感觉对不起自己。究其根本,主要是企业面临的竞争压力太大,对手都在做各种打折和促销的活动,直接或者间接地打着价格战——不管是苦于竞争的无奈之举,还是企业营销乏术,抑或是企业真心想回报顾客、让利顾客。

但是,顾客真的喜欢打折产品吗?顾客对此怎么看?对于老顾客来讲,看到自己昨天刚买的同一款产品今天半价促销,那滋味肯定无比心塞吧。相信这位老顾客如果再想购买,下单时定会慎之又慎。对于新顾客来讲,打折的产品第一次或许会赢得一波顾客,但是打折后想回到原来的价格,在这位新顾客这里会难上加难。

顾客要的不是便宜,而是一份坦诚和尊重。价格战让企业痛苦不堪,深陷价格泥潭,利润微薄,何来更多资源用于升级产品、提高品质?企业应该守住价格底线,合理设计利润,与顾客坦诚相见,良性参与市场竞争,让各品牌能各就各位,让顾客能各取所需。

六、差异化

世间有无数的差异化都没有意义,因为本质上这种差异化只存在于自我的意识之中。

现在企业都知道差异化的重要性,知道差异化是取胜的关键,却不知道何谓真正的差异化。在企业内部每天都会有各种差异化出现,今天生产车间多生产几件产品,明天某种生产工艺节省几块布料,后天有项技术进行了最后的升级,包装得到改进,设计得到提升,等等。当然,企业每天都在进步,流程都在优化,效率得到提高,这是好事情,但这不是差异化。

顾客最大的一个特点,或者说人类最大的一个特点,就是喜欢归类。如果你是做凉茶的,顾客把你归在王老吉下面,你将永难翻身。不管你企业内部有多么突出的差异化,让你的效率有多么高,都于事无补。

真正的差异化存在于顾客的意识里,而不在企业内部,顾客认可的差异化才是企业立足之本。

七、关于品牌

企业每时每刻都受到内部运营管理所困,往往很难看清自己。

对于品牌的理解,国内大部分企业还停留在三板斧——“渠道、促销、广告”上面,很多企业不理解为什么在过去很有效的动作,现在却没有了效果。很重要的原因是,时代在变,而企业经营的思路却还停留在过去。

之前,产品稀缺、信息贫乏、竞争者少,可现在,三种矛盾同时爆发,同质化严重、信息爆炸、竞争激烈,顾客为了更好地?;ぷ约?,对于大量的信息选择了屏蔽,只接受部分和自己生活有关、经验一致的信息。大家更愿意用常识进行判断,让自己变得简单。

企业要做的就是顺应顾客的想法,去顾客的大脑里转一圈,去看一下哪些是可以借助的力量,把自己想表达的观点与其挂上钩。

当企业真的觉得自己是品牌的时候,那是危险的开始。

八、看待竞品

在这方面,企业与顾客的视角更是截然相反。同行之间,因为对于彼此的技术、工艺、研发、工厂等各方面都太熟悉了,总是能在各个方面找到对方不如自己的地方,总是看不上对手。为何在你看来都不如你的对手,市场份额却领先于你?非常重要的一点是,企业喜欢用专业的眼光来看待对手,这几乎成了所有企业的通病。

然而,顾客总是喜欢记住某个品牌的优势和亮点,为什么?第一,顾客不像企业那么专业,对于各种技术和工艺根本不懂也不关心,普通顾客对于自己不熟悉的行业,一辈子关注的时间可能都不到半小时;第二,更重要的是,顾客太忙了,忙着接孩子、赶公交、谈恋爱、备考题,没有时间关注企业,只会关注自身所需,而此时有一个品牌的优势正好能对接上,万事大吉。

企业应该客观看待对手,不要高看,更不应低估。各品牌之间的关系就好比大自然的生态圈,大树有大树的伟岸,小草也有小草的坚韧,各有各的活法。我们要做的就是,站在顾客的角度去研究对手的优势,研究对手为什么被人们记住。

九、企业自身

“人类失去联想,世界将会怎样?”相信很多人都听过联想公司这句广告词,这充分体现了企业的一种思想,把自己看得太重。明明只卖大豆种子,却说自己是粮食集团;明明是一家羊肉串店,却说自己是餐饮公司。企业总是喜欢往大了去说,而顾客却总是青睐更具体的概念。

“能怎么样嘛!我还有惠普、戴尔……”如今权力已经完全转移到顾客手中,顾客拥有选择的绝对权力。再强大的企业在13亿顾客面前也显得异常渺小,因为顾客拥有一种无坚不摧的力量,可以摧毁任何企业组织。企业要如履薄冰、战战兢兢地经营自己,清晰地认识到自己在顾客端的位置,并好好地去呵护它。

通过以上梳理我们不难发现,我们无时无刻不在给我们的“上帝”制造麻烦。大家应该发现,出现种种冲突的核心问题在于,企业并没有真正地理解顾客,并没有站在顾客的角度去思考自身企业。企业在大部分时间里都是自说自话、自顾自盼。

顾客的三大特点

最后来梳理一下顾客的特点:

第一,顾客忙。顾客留给企业的时间少之又少,他们只会真正关心自己的生活。在没有需求的时候,顾客几乎不可能给企业一点点的时间,因此,与顾客沟通的时候应该直截了当,切忌绕来绕去。

第二,顾客懒。顾客不会思考,甚至惧怕思考,只会根据自身的常识进行条件反射式的判断。所以,我们要重视常识,“顺其流,扬其波”。

第三,顾客不专业。顾客更愿意相信朋友的建议,更愿意相信专业的力量,此时,公关、口碑等就成了最佳的利器。

要想减少与顾客的矛盾,最重要的一个建议就是,把自己还原成普通顾客,保持客观,和顾客站在一起,拥有顾客思维。

  本文来源: 《销售与市场》2017年10月刊 责任编辑:sinomanager-li
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